谁在用Keep？一半人付了钱，却坚持不住！拉一个新人花473元

IPO申请状态失效，Keep距离“线上健身第一股”又远一步。

8月26日，国内最大在线健身平台Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请状态转为“失效”，目前已无法正常查看或下载。对此，Keep官方尚未做出回应。

2021年初，“Keep即将赴美上市”的消息流传。当时，公司回应称，关于IPO计划暂无时间表。今年2月25日，Keep向香港联交所提交首次公开发行申请。若IPO成功，Keep将成为国内“线上健身第一股”。

Keep母公司为北京卡路里科技有限公司。2015年2月，Keep App正式推出，这款因创始人失恋减肥而诞生的App，上线不到4个月，用户数便超百万，又在一年内先后获得500万美金A轮融资与1000万美金B轮融资。

Keep已拥有3亿用户，融资总额已达6亿美元，但危机也开始显现。此前招股书显示，2019年至2021年三季度，Keep营收逐年增加，净利润却连年亏损，盈利能力存疑。此外，虽然营销投入不断加大，但公司用户增长速度却明显下降。

图片来源：图虫网

增收不增利，三年亏近12亿

不同于以往被视作健身运动平台，如今Keep被定义为专注运动细分赛道的垂类电商平台，商业模式是先通过内容引流，再借助销售产品变现，产品生产则通过外包完成。

从招股书看，Keep营收主要来自会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品以及广告和其他服务三个模块。其中，自有品牌产品板块贡献最为突出，2019年至2021年前三季度收入占总营收的比重均接近60%。

招股书显示，2019年-2020年，公司营业收入从6.63亿元增加至11.07亿元，增幅高达66%；2021年前三季度，公司实现营收11.59亿元人民币，同比增长41.3%。净利润方面，2019年、2020年、2021年前三季度净亏损分别为7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元，合计亏损54.37亿元。经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，合计亏损11.68亿元。

对于连续三年亏损，有网友评论，“Keep想做的太多，能做好的太少。想卖课，想卖商品，想做社交，根本不知道自己能做什么。”

类似评价也曾出自Keep的前员工之口。2019年12月，Keep前员工发布的文章《Keep的困顿与终局》引爆网络，该员工直言Keep在商业化方面“样样通样样松”。

文章称，Keep变现主要围绕运动场景、运动装备等运动延伸产业，比如线下运动场所、运动器械、运动装备、健康饮食以及运动相关内容几大类。但Keep的这些商业化探索均受限于时间、地域、成本以及库存积压等问题，没有足够的发展空间。而且每一项赛道Keep均面临强大并且成熟的竞争对手，例如小米华为手环、Super Monkey、Nike运动服饰等。

今年3月，华泰证券研报指出：线上健身市场的每一个细分领域都有多家竞争力极强的巨头。线上内容方面，健身课程内容在哔哩哔哩、抖音、微博等视频平台都有相似免费内容，而记步类基础服务每一款智能手机都有类似预装程序；消费电子方面，华米OV、苹果等厂家在手表、手环广泛布局；健身器材方面，Life Fitness、Technogym、Star Trac等国际专业品牌历史已久，Peloton等新秀也持续投入进行竞争；服饰和健身设备方面，阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon等占据了各层级市场；食品方面，拼多多、淘宝、以及一系列线下店都是能够提供相似或替代产品的渠道。

华泰证券认为，在这样一个行业，如何将产品做出差异化是关键。显然，差异化对于Keep依然任重道远，内容同质、自有品牌产品缺少壁垒仍是Keep要解决的问题。

获客成本473元，烧钱买流量能否持续

除了商业模式，Keep的营销开支也受到诟病。2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收比例分别为44.6%、27.3%和70.6%。

对此，Keep解释称，由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。

大笔营销投入，效果却不甚理想。据Questmobile数据，Keep的180天活跃用户留存率不到10%。另据Keep招股书，公司付费用户留存率49.3%，远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。

互联网红利见底，烧钱买用户的成本越来越高。时代周报记者注意到，2020年至2021年前三季度，Keep单个订阅客户获客成本已从130.28元增至473.44元。这一成本超过京东、美团、拼多多，仅次于阿里巴巴。

此外，华泰证券研报指出，虽然Keep订阅会员比例提升，但当前订阅会员客单价远无法覆盖获客支出。研报称，2021年前三季度，Keep订阅会员客单价为12.8元，与之相对，单个订阅客户获客成本473.44元，以每年留存率49%计算，订阅收入不能覆盖获客营销支出。

数据显示，2020年和2021年，Keep平均月订阅会员增速分别为147.91%、71.79%，平均月付费会员增速分别为58.83%、24.98%，均出现明显下滑。2021年，Keep平均月活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速较上年的36.57%已大幅下滑。