房子和钻石，交的都是智商税吗？

北京章哥，房地产从业20年，通晓业内门道，我不做所谓的“专家”，只用二十年实战经验帮大家答疑解惑。

一、

亲戚家的孩子要结婚了，来家里送请柬。说是一切都准备完毕，就剩下一件东西还在争论到底买不买，那就是“钻戒”。

侄子认为这是纯粹的智商税，就是商家的骗局，所以没必要买真的，弄个差不多的饰品就行了，反正谁也看不出来。而且还拿我举例子，我当年确实就是这么干的，我老婆也不想买真的。

姑娘也很理性，当然知道这玩意儿是智商税，但就是想交，毕竟一辈子就这一次。整个婚礼操办下来交的智商税多了，还在乎这一个？难道就不能为了婚姻再交一回吗？

侄子说别的都无所谓，吃完用完也就忘了。但这钻戒可是要一辈子保留的，以后肯定看见就别扭。所以建议把钻戒折算成黄金，甚至多买点儿都行，这放在家里多踏实啊？

姑娘说不行，黄金随时可以买，跟钻戒的意义不一样，就是因为要保存一辈子才买的。以后什么时候看见都能想起婚礼，和婚纱照的性质一样，必须买！

俩人问我怎么办？没建议，俩人都挺理智的，该想的都想明白了，爱买不买吧。或者说如果不太贵就买，犯不上为了这点儿钱闹别扭。钱多就算了，婚后的柴米油盐还有的是花钱的地方呢。

临出门的时候小两口又说了，结完婚再来跟我讨论是否自己买房的事儿，也还在争论之中。

唉，怎么瞬间就感觉头疼似的，这种事哪儿有标准答案啊，讨论到什么时候是个头儿啊！

二、

钻石和房子在本质上不一样，但在营销手段上差不多。或者说，钻石完全模仿了房子的营销模式，把本来不太值钱的东西给硬性的卖出了天价。未必是智商税，但也都是附加上了太多的主观因素。

从本质来说，房子是刚需，钻石不是。古代无论东西方都没人拿钻石太当回事儿，也和婚姻无关，甭管莎士比亚还是《红楼梦》，从来没人提到过钻戒。

而房子不是，因为这代表着家，至少是居所。而人类就是动物，三大刚需是食物、交配和巢穴（领地）。缺少了任何一样，种群都无法延续，房子只不过是土地的标志物而已，天生代表了安全和各项周边资源。

那钻石要想成为刚需，就必须和人类的某项最底层需求绑定，于是就选择了婚姻。这个观念成为共识还不到100年，是戴比尔斯公司做广告才植入大众头脑的。就说英国王室结婚都得送钻戒，真的假的无所谓，谎言重复一千遍自然就是真理了。

这就相当于房子，没房就没有安全感，没房就不能结婚和孩子上学，未必是真理，但有人会让其成为真理。

但绑定需求之后也不行，要想卖高价赚大钱就得做到“稀缺”，不能一堆人蜂拥而上，那就算是陨石都能给竞相踩踏成白菜价。于是，戴比尔斯公司劝说同行形成了“托拉斯”，也就是垄断。甚至连苏联这种敌对阵营在发现钻石矿之后，也被戴比尔斯说服，加盟入伙一起靠垄断赚钱。

这就跟土地或房子都一样，掌握在谁手里都会形成垄断。任何商业的终极模式都是垄断，这就是弱肉强食的社会法则。

形成垄断之后也不能掉以轻心，要随时提防出现竞争者，未必每个商家都和苏联似的那么好说话的。比如非洲的军阀们就不管戴比尔斯那一套，野蛮开采，低价倾销，就不服你。

那戴比尔斯怎么办？好办啊，制定规则，确立明确的评级鉴定标准。你如果不符合我们的标准，那就属于“小产权”钻石，不能在主流市场上流通。而且还开展大规模的舆论造势，就说非洲钻石属于“血钻”，是不道德的，情侣们不能买。

这和房子也一样，其实都是可以住人的，但垄断者就是要打造出各种标准和概念，强行赋予不同的功能和权利。百姓们谁也没辙，只能接受。当然，换了你也会这么干，否则怎么维持垄断？

商品最重要的是要做到“稀缺”，那还必须打击一种竞争品，那就是二手货。于是戴比尔斯提出了营销Slogan，“钻石恒久远，一颗永流传”。目的是什么？不让你卖，要永远流传，这样就能有效的降低二手流通量，新货才能卖出更高价格。

房子也一样，全世界开发商最腻味的就是二手房。所以共同打造出房子不能卖，要世代继承下去的共识。而所有的政府也都挺配合的，哪个国家都动不动的限售，只要买了就不让随便卖。这可以说是打击了炒房，实际上也是降低了商品流通量，供应量小才能维持住价格。

在做到了以上这些之后，商品还要赚大钱那就得“练内功”了，也就是提升质量。于是钻石就弄出了各种的切工，比如八心八箭，到现在我也不知道是什么玩意儿，但就是让你觉得高贵，人家才能卖高价。

房子也一样，其实增加各种配件和高科技一类的未必有多大用，但就是要建立这种共识，没有花钱的不是。提升体验是以物质带动心理的，其实最终都是心理感受而已。从这点上来说也没什么智商税，各取所需，商家特意为人群创造出了需求。

三、

商家营销的六要素，稀缺、权威、承诺、互惠、从众、共识。其实所有商品都这么干，无论是Iphone还是奶茶，天底下没有新鲜事儿。

稀缺是可以制造出来的，权威就是政府专家的制度和理论，承诺就是给你一个美好的未来，互惠就是我给你幻觉你给我钱，从众更是别人买了我就得买，最终形成的就是共识，我值得拥有，必须拥有。

反正就是这点事儿，觉得是骗局就是骗局，认为不是就不是。但只要你生活在人类经济社会，那就跑不掉也躲不开…………