星巴克要被瑞幸超越了?

导语:

星巴克要被瑞幸超越了?瑞幸核心动力在于系统性优势。其4月推出的椰云拿铁,在二季度销量达2400多万杯,门店总收入4亿元。而瑞幸的自取模式,本身受疫情影响较小。

星巴克中国管理层明显想要奋力一搏。

9月14日,在全球投资者交流会上,星巴克发布2025中国战略愿景。其中提到,至2025年,星巴克中国总门店数量将达到9000家,伙伴(员工)将新增35000人,达到95000多名,并实现净收入翻倍,营业利润为当前四倍的增长目标。

交流会上,星巴克中国董事长王静瑛强调,对中国市场的信心长期而坚定。

9月27日,星巴克中国宣布,门店数量突破6000家。此前一天,该公司APP发布新版本。

一切似乎都在加速度。

另一头,在接受媒体采访中,即将卸任的星巴克创始人、CEO霍华德·舒尔茨表态,就星巴克中国愿景的开店目标和财务指引,他曾让星巴克管理层花几天的时间来评估是否对此充满信心,并告诉他们即使降低了有关目标也不会面临后果,最后高层们均“坚持实现这些数字”。

但信心之下,星巴克面临着越发残酷的竞争。

“营收困局”

为了达成业绩目标,星巴克已经有所规划。

该公司计划至2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。

同时,将持续发力专星送业务。其计划至2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。此外,星巴克中国还将借助电商渠道,发力咖啡周边商品及礼品业务。至2025年,其销售表现预计将以30%的年复合增长率持续扩容。

星巴克称,至2025年,当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个,星巴克即饮咖啡将进入550000个商超及便利店,与其他渠道的业务形成合力。

除了渠道端发力,星巴克还在会员体系上有所迭代。

该公司表示,要实现至2025年,星享俱乐部注册会员数超过1.7亿,活跃会员数相较2022财年翻一番。

另在产品端,星巴克透露,投资约11亿元的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。届时,星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

但良好愿望背面是,目前,星巴克陷入营业困境。

8月2日,星巴克发布的截至7月3日的2022财年第三季度财报显示,当期,该公司营收同比增长8.7%至81.5亿美元;净利润为9.129亿美元,同比下滑20.9%。

其中,星巴克中国营收下降40%至5.445亿美元,同店销售额下降44%。

受此影响,上季度,星巴克合并营业利润率为16.9%,其中北美营业利润率为22.2%,国际业务为12.4%,后者比上年下降950个基点。

“对手凶猛”

但同样在疫情阴霾下,瑞幸则保持了增速。

8月8日,瑞幸咖啡公布的二季报显示,当期,其营收32.987亿元人民币,同比增长72.4%;净亏损1.147亿元,而上年同期盈利0.21亿元。净亏损主要由于包含了一笔2.77亿元的为股东诉讼当事人留出的准备金。剥离股权激励费用、准备金等因素后,Non-GAAP(非美国会计准则)口径下,瑞幸二季度实现净利润为2.68亿元,同比增长了约190%。

按9月30日汇率计算,在中国市场,星巴克营收超瑞幸不到6亿元。

从门店数看,瑞幸已获得优势。二季度,瑞幸净增加门店615家,截至二季度末共有7195家门店。其中,4968家为自营店,2227家为加盟店。

瑞幸核心动力在于系统性优势。其4月推出的椰云拿铁,在二季度销量达2400多万杯,门店总收入4亿元。而瑞幸的自取模式,本身受疫情影响较小。

同时,Tims也在快跑。9月29日,Tims中国正式登陆纳斯达克。招股书显示, Tims中国2019年—2021年分别实现营收5725.7万元、2.12亿元、6.43亿元,同比增长率分别为271.9%、203.4%。

另外,蜜雪冰城旗下幸运咖,亦正扩张。招股书显示,截至3月末,幸运咖全国门店达到636家,一年增量超过100家。

当然,一定程度上,星巴克、瑞幸、 幸运咖,面对的并非同一个市场。据窄门餐眼截至 2022 年 9 月 5 日数据 ,星巴克产品均价在39元,瑞幸产品均价19元,幸运咖产品均价8元。Tims单杯咖啡价格集中在15—30元,与星巴克相对接近。

可当星巴克预计覆盖300个城市时,就必须下沉,而在低线市场,性价比是个问题。据蜜雪冰城招股书,幸运咖在原料的选择上使用的是海外进口的阿拉比卡豆,辅料上也以牛奶以及水果为主。这在低线市场显得具有竞争力。

回头来看,星巴克相对瑞幸们优势仍存。除了品牌效应、供应链积累外,其在租金上也有议价权。据蛋解创业数据,星巴克租金要比普通咖啡厅租金低 15%。

但星巴克失速或也有着内部原因。

有多位星巴克合作方告诉21世纪经济报道记者,该公司内部决策链条冗长,甚至有时显得混乱。“内部很复杂,有时候不知道具体找谁。”有合作方描述。

事实上,自2017年完全收回中国内地市场所有门店的经营权以来,星巴克中国高管层也发生着种种变化。

出镜率最高的,是王静瑛。她曾担任星巴克香港总经理及星巴克新加坡董事总经理,自2011年起,出任星巴克中国总裁,2016年10月升任星巴克中国CEO,2019年起任星巴克中国董事长。2021年10月,王静瑛卸任CEO。在她前面,还有星巴克大中华区董事长王金龙。

而王静瑛身后,站着现任星巴克中国CEO蔡德粦。对于三人如何分工,星巴克并未做过多解释。

这在外企里似乎是种常见架构,客观上,也存在风险。

原微软中国总经理高群耀就曾向21世纪经济报道记者坦承,微软大中华区与微软中国区的尴尬关系,重重汇报体制及衍生内耗,使其疲惫。他最终选择离职。

而星巴克本身也在调整。

9月初,舒尔茨宣布将永远卸任CEO,前利洁时首席执行官纳拉辛汉,将成为星巴克新帅。

内外部变化,都将成为星巴克冲出困局的影响要素。

(责任编辑:张奕)
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