微信小程序的大生意：不送外卖，送流量

2月15日，有消息称，微信正在深圳和广州两地测试小程序快送服务。新项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面；首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓。

对此，微信方面回复：微信正在广深地区内测小程序“门店快送”服务，旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。广深地区的用户可在“发现-小程序”内进行体验。

作为一个用户量超13亿的应用程序，微信的一举一动总能牵动万千用户和商家的心，但这次微信要送的绝不是“外卖”，而是链接外卖服务的“流量”。

微信不送外卖，送流量

针对此事，一位接近腾讯内部的人士称，这并不是腾讯自己去做外卖，而是内测一种接口能力，让已经具备外送服务能力的商家接入，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。

易观分析资深分析师廖旭华对新京报贝壳财经记者表示，微信提供的并不是外卖服务本身，即外卖员的到家服务，而是用小程序导航服务，导航到本来就可以送外卖的商家小程序上。小程序导航的本质是一个中心流量池，对具有送外卖能力的商家进行流量分发，从而赚取广告费和服务费。

不少用户的测试也证实了上述观点。微信小程序上提供外卖配送服务的商家有两部分：一部分是商家自主配送，主要是美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市、肯德基等有配送能力的企业，其余均由商家小程序接入的第三方运力，进行履约配送。在测试期间，微信方面暂不向商家收取佣金。

入驻品牌和商家也在持续扩充和完善之中。“未来，我们将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送。商家可在频道页右上角‘…’ 选择‘提个建议’，提供相应信息，如符合要求会有工作人员通过官方渠道联系。”

“商家还是那批商家，骑手还是那批骑手，具体履约的人并没有变化”，廖旭华说。在他看来，本质上都是流量生意，小程序从机制上是去中心化的，商家冷启动和用户增长非常困难。微信一直在尝试用各种方式帮助商家导流，之前有直接投放的广告位，而这个“门店快送”其实是一个中心流量池，导流到本来就有配送能力商家小程序中。对于微信而言，这是一个轻资产的广告和平台业务；对于商家而言，这是一个获得更多用户的机会；对于用户而言，增加了一个购买渠道。

实施上，在本月稍早，腾讯电商业务线下的“腾讯荟聚”小程序也更名为了“品牌发现”，定位为品牌小程序发现与推荐，总共分为“发现”“商品热榜”“奢品”“收藏”“我的”五个菜单，这一更名代表了其向服务化转型的决心，而背后也是一种“中心化”的流量分发逻辑。

这背后也透露出微信小程序在商业化上的加速。据腾讯控股2022年第三季度财报，微信月活跃用户达到13.09亿，同比增长3.7%；小程序日活突破6亿大关，同比增长超30%，其日均使用次数实现更快增长，同比增长超50%。

在腾讯此前的第一季度财报中，显示小程序日活用户突破5亿。小程序日活从5亿快速跃升到6亿的背后，主要是因为小程序的便利性在助力实体经济上发挥了作用，很多来自餐饮、食品饮料、服装、商场百货等行业的商家正通过小程序与自身的会员等系统结合，创立更丰富的零售体系。

巨头为何纷纷送“外卖”

疫情期间居民对本地生活、外卖类服务需求的激增，让微信、抖音、快手等巨头们纷纷开始发力该领域。艾瑞咨询数据显示，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将增长到35.3万亿元。

另一方面本地生活领域长期只有美团、饿了么两家巨头，也让商家在平台上需要付出的成本越来越高，不少商家向新京报贝壳财经反应，为了获得更好的排名和推荐位，他们需要同时接入共享充电宝、叫号系统、收银系统、排队系统等多项服务，甚至不得不更换原有的排队、收银系统。一些中小城市的商家，甚至更愿意选择当地的本地生活平台合作。这也给擅长做流量分发的微信、抖音和快手留出了空间。

2月7日，有消息称抖音外卖将于3月1日在全国上线。抖音相关负责人告贝壳财经记者，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

此前，抖音和饿了么，快手和美团也进行过本地生活领域的联姻。

2022年8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，帮助数百万商家为6亿抖音日活用户，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

2021年12月27日，美团曾与快手达成互联互通战略合作。通过美团小程序，快手将为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等能力。这意味着，快手的用户能够“一边刷视频一边点外卖”，通过快手App内的美团小程序，直接触达美团本地生活服务。

在廖旭华看来，不管是本地生活还是外卖的底层逻辑并没有变化，除去地推、履约等烦琐且重复的工作外，这并不是门槛特别高的生意，理论上具有流量分发能力的平台都可以做。前期对中小商家来说，可能会有流量红利，但是长远来看，巨头们一定会成为下一个美团、饿了么，中小商家则只能是“租客”。